Accountability: van speerpunt naar basisvoorwaarde

Door Adwin Peeks

Liever een zichtbare bijdrage aan de business

Accountability is hot in communicatieland en wordt ook steeds belangrijker binnen het vakgebied reputatiemanagement. We praten en schrijven er over en veel afdelingen steken energie in het opzetten van een accountabilitysysteem. PAN-analyses, Balanced Scorecards en andere modellen vangen de toegevoegde waarde van de communicatieafdeling in harde en meetbare cijfers en indicatoren.

Zeker in tijden van crisis is het verstandig om inzichtelijk te maken hoe je aan de juiste doelen werkt en wat je strategische bijdrage is. Dat kun je ook overdrijven en dan gaat het tegen je werken. Laatst sprak ik iemand die mij vertelde dat haar afdeling accountability tot speerpunt voor het komende jaar heeft benoemd. Dat lijkt de wereld op zijn kop en geeft naar mijn idee het verkeerde signaal.

Door accountability te veel op een voetstuk te zetten stappen we in het verkeerde frame en vechten we het verkeerde gevecht. Leg de focus liever op een zichtbare bijdrage aan de business en zie accountability als een belangrijk bijproduct van dat proces. Een zichtbare bijdrage lever je allereerst door de business te ondersteunen met effectieve communicatie. De cijfers uit je (accountability)metingen kun je hier natuurlijk goed voor gebruiken. Nog meer impact heb je, als je op strategisch niveau een verschil maakt. Met communicatiemetingen kun je dat doen door beslissers te helpen om de wereld om zich heen te begrijpen. Dat kan veel doen! Denk maar eens aan de recente onrust rondom ABN AMRO. Hoeveel zou het gescheeld hebben als bestuursvoorzitter Gerrit Zalm vooraf de volle omvang van het sentiment rondom dit thema had doorzien?

Met accountability stap je in het verkeerde frame

We weten het allemaal en adviseren onze politici, managers of raden van bestuur om er goed op te letten: ‘stap niet in het frame van de ander’. Ontkenning van een frame draagt bij aan de bekrachtiging ervan, zo werkt ons brein nu eenmaal. In het klassieke experiment van George Lakoff wordt dit aangetoond mensen te vragen om ‘niet aan een olifant te denken’. Waarna de hele zaal de grijze gigant op het podium ziet staan. We weten het dus, maar als de schilder die zijn eigen huis niet verft, verdedigen we ons mooie vak door de term accountability keer op keer te benadrukken.

De meeste mensen associëren de term accountability automatisch met verantwoording afleggen. Dat doe je vooral als je iets fout hebt gedaan. Of als iedereen aan je toegevoegde waarde twijfelt. De afgelopen jaren hebben we het begrip ‘accountability van communicatie’ verfijnd en ook verrijkt door meerder vormen van accountability van communicatie te onderkennen. Maar dat doet niets af aan de negatieve lading van dit woord. Het woord heeft de verkeerde smaak en die klets je er niet van af. Tijd dus om accountability op onze lijst van taboewoorden te plaatsen.

Met accountability vecht je het verkeerde gevecht

Op het moment dat de directie aan je vraagt om ‘eens inzichtelijk te maken wat die communicatieafdeling eigenlijk doet’ weet je genoeg. Je bent het bokje. Ze gaan snoeien en daar is niets meer aan te doen. Al lever je honderd rapporten in, het zal je niet baten. Een zinvolle bijdrage van de communicatieafdeling? Ze voelen het niet en geloven het niet. Ieder weldoordacht rapport dat je nu nog inlevert voedt dat gevoel alleen maar verder. ‘Zie je wel’ zeggen ze, ‘veel te veel tijd over, daar op die afdeling …’. De crisis voor zijn en eerder die rapporten aanleveren heeft geen zin. Je vecht namelijk het verkeerde gevecht.

Wat beter werkt is ze herinneren aan de goede afloop van die reputatiecrisis van vorige maand. Of de nadrukkelijke rol van communicatie bij de afgelopen reorganisatie. Het effect van écht goede communicatie of de gegeven inzichten in binnen- en buitenwereld zijn concreet en zichtbaar. Daar voelen ze je nut en zijn ze je dankbaar. Over accountability gesproken …

Dit artikel is eerder al geplaatst op Het Reputatieblog