Communiceren op basis van feiten: Impact met communicatiemetingen

Door: Kim Verweij

Amersfoort, 12 november. In de rijtuigenloods vlakbij het station vond dit jaar ‘Het communicatiecongres 2015’ plaats. In een mooie industriële setting, met wagons, rails en ruimtes met namen als onderdelendepot, postwagen en zandstraalcabine konden communicatieprofessionals een dagje inspiratie op doen. Een aantal leuke keynotes lieten bezoekers stevig nadenken over het vak. Om met Joris Luijendijk te spreken: “Hoe succesvoller u als communicatieprofessional bent, hoe moeilijker het is voor mensen als ik om dit probleem (amoreelgedrag, onetisch gedrag, maar binnen de kaders van de wet) aan te kaarten. U bent dus ook een probleem!” Een uitspraak waar mening communicatieprofessional de hele middag op heeft lopen kauwen. Lees een leuk verslag van de keynotes op Frankwatching 

Breakout Meten en Scoren

COMMGRES15 (1)Ook waren er verschillende breakoutsessies. Adwin Peeks en Eelke Alkema, schrijvers van het boek Meten en Scoren, leidden een sessie over de doelen van communicatieonderzoek.
In groepen verschillende groepjes hebben we als woordvoerder, hoofd communicatie of adviseur gekeken naar de case van Volkswagen en hoe je meer impact met communicatiemetingen hebt.

Voordat we met elkaar konden bekijken hoe we deze case vanuit onze rol zouden aanpakken, lichtten Eelke en Adwin eerst in vogelvlucht het ‘meten en scoren model’ toe.
In de sessie richtten we ons vooral op de doelen en opbrengsten die je als communicatieprofessional hebt bij communicatieonderzoek: meer impact als adviseur, effectiever communiceren en accountable zijn.

 

Meer impact
Door gebruik te maken van onderzoekscijfers en metingen krijg je als adviseur meer impact, omdat de inzichten die je inbrengt gebaseerd zijn op onderzoek. Met welke informatie help je het management (jouw beslissers) te begrijpen wat er in de binnen- en buitenwereld gebeurt?

● Welke relevante werkelijkheden in de binnen- en buitenwereld zijn nog onvoldoende tot het management doorgedrongen?
● Door welke informatie confronteer je ze hier effectief mee?
● Hoe help je ze om dit inzicht om te zetten in bij het nemen van strategische beslissingen en bij de invulling van hun eigen communicatierol?

Accountability
Door gebruik te maken van metingen vergroot je je accountability als communicatieadviseur.
We verstaan onder accountability alles wat bijdraagt aan verantwoordelijkheid nemen en verantwoording afleggen als communicatieafdeling

1. Doen we de goede dingen? Denk aan het onderbouwen, maken van communicatiedoelstellingen en uitleggen van activatie hiervan.
2. Doen we ze goed? Denk aan het verantwoording afleggen over het resultaat van de gedane acties

Effectiever
Op basis van metingen kun je effectiever communiceren omdat je weet en meet wat werkt.
Welke informatie helpt je (en je afdeling) om de communicatie richting de doelgroep te verbeteren?
● Gebruik je de juiste middelenmix?
● Sluit je voldoende aan op het huidige sentiment?
● Welke issues signaleer je? Richt je je met je huidige communicatie nog wel op de juiste thema’s?
● Op welke drivers van reputatie moet je sturen?
● Wat is het sentiment (intern/extern) rondom de huidige actualiteit en hoe sluit je hier goed op aan?

Communiceren op basis van de feiten
Tijdens de sessie kregen we als deelnemers verschillende (fictieve) cijfers over Volkswagen zoals verkoopcijfers, beurswaarde, benchmark met concurrenten en een analyse van intranet met meest genoemde woorden van medewerkers. Op basis van de rol die we kregen, veranderde de focus en interpretatie van de cijfers ook en je kunt hoe dan ook op basis van de cijfers een advies geven. Als adviseur zeer prettig. Vaak heb je als communicatieadviseur een soort van ‘onderbuik’ gevoel. Vaak klopt dat, maar dat is lastig te onderbouwen en te verantwoorden. Vooral richting het management.
Het geeft je als adviseur een goed en sterk gevoel dat je op basis van harde cijfers kunt adviseren. In een klein uurtje is mij wel duidelijk geworden dat ik als communicatieadviseur metingen en onderzoek een grotere rol moet laten spelen in mijn werk. Dat is ook voor het bedrijf waar ik voor werkt een flinke stap voorwaarts.

Bekijik de presentatie voor alle cijfers die we gebruikten tijdens de break out van  Meten en Scoren tijdens Commgres15