Het speelveldmodel voor communicatiemetingen

Door Eelke Alkema

Communicatiemetingen in acht stappen

Ieder kind kent ze: die tekeningen die nog geen tekeningen zijn, maar een verzameling genummerde puntjes. Als je de puntjes in de juiste volgorde met elkaar verbindt, ontstaat er een herkenbare afbeelding. Zo werkt het ook met communicatiemetingen. Data krijgt betekenis als je de juiste (informatie)punten met elkaar weet te verbinden. Zo creëer je inzicht met communicatiemetingen.

 

Speelveldmodel

Maar hoe kom je als communicatieprofessional aan de juiste punten en hoe weet je welke verbindingen relevant zijn? Hoe creëer je inzicht met communicatiemetingen? Het speelveldmodel biedt uitkomst! In 8 stappen verzamel je de juiste informatie en pas je die toe. In deze blog schetsen we kort wat je bereikt met met elke stap. In ons boek ‘Meten en scoren’ vind je uitgebreide beschrijvingen van elke stap.

 

Stap 1: spelers selecteren

Veel communicatieonderzoek en communicatiemetingen richten zich op één groep stakeholders. Het speelveldmodel richt zich op de relevante spelers in en om de organisatie. Spelers omdat ze, dankzij de onbegrensde mogelijkheden van het internet, een actieve rol kunnen spelen in de communicatie van de organisatie. Op het speelveld kun je verschillende spelers met elkaar vergelijken. Welke verschillen zie je en wat kun je daarmee? Bepaal welke spelers voor je organisatie relevant zijn. De 4 of 5 belangrijkste spelers stel je op in je speelveld.

 

Stap 2: steun definiëren

Wat wil je weten van die spelers? Je kunt van alles onderzoeken, maar welke communicatiemetingen leiden tot een herkenbaar beeld? Het speelveld model hanteert steun als uitgangspunt. In hoeverre steunen spelers je organisatie en, meer specifiek: in hoeverre steunen ze de ambities die je hebt als organisatie?

 

Stap 3: welke media worden gebruikt?

Communicatie maakt gebruik van media, in de breedste zin van het woord: alle communicatiekanalen waarmee boodschappen worden uitgewisseld. Maar welke communicatiekanalen zijn het meest effectief? En voor wie zijn die effectief? Bepaal welke media een belangrijke rol spelen in je speelveld en cluster ze eventueel om het overzicht te bewaren.

 

Stap 4: meten van steun

Je kunt steun op verschillende manieren meten. Denk aan: reputatieonderzoek, onderzoek naar vertrouwen, imago onderzoek, betrokkenheidsonderzoek, merkonderzoek of andere vormen van communicatieonderzoek. Welke communicatiemeting je ook kiest, het is van belang dat je het consistent maakt voor al de spelers in je speelveld en dat je het specifiek maakt voor je organisatie.

 

Stap 5: inrichten van onderzoek

Als je weet wat je wilt meten, kun je van start gaan met het inrichten van communicatieonderzoek. Hierbij is het van belang in kaart te hebben op welke momenten je inzicht nodig hebt. Dat bepaalt de frequente van je metingen. Veel communicatieonderzoeken kunnen tegenwoordig realtime worden gedaan, maar wanneer voegt dat echt waarde toe? Daarnaast kun je kiezen in verschillende maten van diepgang, bijvoorbeeld door een kwalitatief element toe te voegen aan een kwantitatieve survey.

 

Stap 6: meten van media

Media meten (monitoring) kent 2 vormen: 1. Inzicht creëren in wat er in de buitenwereld speelt en 2. Inzicht creëren in de effectiviteit van de media die je inzet. Voor beide zijn verschillende tools beschikbaar.

 

Stap 7: rapporteren

Als je in de voorgaande stappen je opdrachtgevers hebt betrokken, zijn je rapportages herkenbaar. Je kunt je opdrachtgevers verrassen met nieuwe inzichten. Bijvoorbeeld door andere perspectieven te kiezen als uitgangspunt voor je rapportage. Zo kun je over een merk rapporteren, maar ook over een issue (in relatie tot een merk), of over een speler (in relatie tot een merk of een issue).

 

Stap 8: kpi’s vaststellen

Wat zijn de beste prestatie indicatoren voor communicatie? Waar wil je als communicatie afdeling op worden afgerekend? Op basis van het speelveldmodel kun je inzichtelijk maken waar je invloed op kunt uitoefenen. Door inzicht specifiek te maken, gericht op spelers en op je organisatie, heb je munitie om gericht te communiceren.

Wil je meer weten en de acht stappen van het speelveld model gaan toepassen? Kijk dan voor meer informatie op www.metenenscoren.nl of bestel het boek.

Speelveldmethode voor communicatiemetingen